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观点：秋叶大叔丨 ID：qiuyedashu
编辑：南山南
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排版：小叮 前两天钟薛高又一次霸榜热搜，因为新出了一款 3.5 元的平价雪糕，网友们吵翻了天。 有人说钟薛高从刺客到平民，这是 「自杀式降价」，还有人说这是蹭 AI 热度。 钟薛高官方高调宣布与百度文心一言合作，自称 Sa’Saa 是一款「科技感」十足的雪糕。 这款雪糕由 AI 打造，从名字、包装、口味、图片等 都是由 AI 设计、建议自动生成。AI 打造的雪糕，听上去很高端，但网友却很反感： 以前钟薛高一个雪糕要十几块，大家不买账， 如今钟薛高不高了，为什么大家依然不买账？长期以来，钟薛高带给人们的印象还停留在 产品的贵与全网营销手段给力上。 钟薛高被定义为「雪糕刺客」，还是「扼杀雪糕自由」的刺客头子。 大家对天价雪糕的抱怨都集中在你贵就贵吧，你干嘛把自己放在平价雪糕的柜子里？就不能学哈根达斯做个专柜？ 一波未平一波又起，钟薛高的某款雪糕被曝「化不了」，再次让钟薛高到了风口浪尖。 虽然事后，钟薛高官方回应食品安全并没有问题，但钟薛高的雪糕的负面印象还是留在了消费者的记忆里。 令人诧异的是， 钟薛高不断卷入风波，并没有影响钟薛高的业绩。2018 年钟薛高诞生便成为网红雪糕品牌。 2020 年双十一，开售不到一小时就售出 5 万支，当日销售额破 400 万元，跃居冰品类目销售第一名。 仅 3 年销售了近一亿支雪糕，2021 年 618 期间，开场 3 分钟就超前一年全天销售额，当日就卖出 60 万支雪糕。 更为夸张的是钟薛高曾创下 1 分钟卖一万支雪糕的记录，就连 66 元产品也在 15 小时内售罄，随后 68 元和 88 元的两款新品，依然是供不应求。 2021 年，营业收入相比前一年增长一倍，达 8 亿元。 2022 年，钟薛高蝉联天猫和京东 POP 冰淇淋品类的「双料第一」。钟薛高究竟是怎么做到被骂得这么惨，销量还这么好的？ 所有被消费者骂的点，其实从营销角度看，都不是错的。 首先把自己的雪糕放在冰柜里，和其它价位雪糕混杂在一起，其实是让产品得到了 大量的曝光机会。 消费者第一次翻是好奇，第二次翻想试试觉得贵，但总有一天会忍不住冲动换个口味给自己奖励了一根贵的。 反复出现天价雪糕的骂名，客观上给品牌打了知名度，黑红也是红，免不了有人好奇想试试到底如何。 实不相瞒，我就是因为好奇，买过钟薛高。 像我这样的人多了，结果钟薛高销量反而起来了。 在钟薛高之前，中国的高端雪糕市场长期由哈根达斯和联合利华的梦龙、八喜等国外品牌所占据，中国本土雪糕品牌在中低端市场苦苦挣扎。 雪糕本身非必需品的特质，加之长期以来遵循的薄利多销的销售策略，让蒙牛、伊利和光明等头部企业都主营平价雪糕。 钟薛高在进入雪糕市场时，发现了本土品牌在 高端雪糕市场上的空白。 作为一位刚入局雪糕的新人，钟薛高无法和蒙牛、光明这样的老牌企业在平价雪糕上争利，于是钟薛高另辟蹊径，以自己独特的营销策略，将雪糕做成小而高端的奢侈品。 2018 年钟薛高诞生时，正好是国货潮元年，借势国货潮，钟薛高巧妙的将自己以国货品牌切入，将 「中国人自己的高端雪糕」作为口号，试图将自己包装成高端雪糕品牌，这是很高明的营销策略。 要知道打造高端品牌形象并不是那么好建立的，哈根达斯的高端之路走了上百年，不仅以顶尖质量产品为基石，并且在全球用线下专卖店作为品牌窗口，不做电视广告，只选用极富视觉冲击力的平面广告来宣传。 而钟薛高作为新兴产品，短时间没办法比肩哈根达斯，所以钟薛高选择了拥抱互联网流量，以营销为中心， 打造网红品牌，一样做得很成功。 在品牌塑造上，钟薛高从产品和营销两大方向发力，将自身产品以最快的速度打入市场。 一是钟薛高在产品方面别具匠心。钟薛高之所以能在一众雪糕中出圈，这和他的包装设计，以及它瓦片式的产品外观，有着不可分割的关系。 当我们把钟薛高的包装和其他冰淇淋品牌的包装放在一堆，总是觉得钟薛高的看起来高级一点、贵一点，换句话说，也就是高价值感。 这种高级感正来自于其包装的颜色和排版，甚至材质。 钟薛高的冰淇淋包装的颜色分布比例十分严格，大面积采用白色、黑色以及灰色等中性色，仅仅以少量的红色点缀，在普遍高级的感受之下恰到好处地加入了一丝食欲感。 在产品的设计理念引入了 「新中式」文化理念，钟薛高雪糕采用独特的中式瓦片设计，辅以顶部「回」字花纹，意为「回归」本味之意，钟薛高雪糕一经问世便受到了消费者的追捧。 二是钟薛高在营销上敢于定价。钟薛高的营销公式是高价格限量+明星网红宣传+大牌联名=钟薛高。 首先在高价格限量方面，钟薛高主要瞄准了年轻人猎奇和炫耀的社交心理，与普通雪糕进行价格上的切分，将钟薛高雪糕定为普通雪糕的四五倍价格，平均 20 元一支的高昂价格，价格导向下营造高价值感。 典型的是钟薛高的厄瓜多尔粉钻雪糕，售价 66，限量两万片，10 小时就全部售罄。 其次，在明星网红宣传方面，钟薛高抓住年轻人的消费习惯，在小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等年轻人常用的社交平台里营销。 钟薛高瞄准平台内具有影响力的社交网红，花费重金让这些网红来宣传自家的产品。 在那段时间，钟薛高在各平台做到了，凡有网红处，就有钟薛高的身影，不乏李佳琦和薇娅这类头部网红。 除此之外，钟薛高还邀请过厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃，成为史上最特殊代言人，更有高颜值演员佟丽娅为其品牌代言，一时风头无两，吸引了很多消费者买单。 最后在大牌联名方面，钟薛高将自己与其他知名品牌锚定，和大品牌达成合作，推出联名款雪糕，抬升自我的品牌价值，跨行业传播，扩散了自己的影响力。 比如与四大国产品牌打造中式雪糕 （海鲜雪糕、燕窝雪糕、懒上瘾雪糕等） ，但其中最引人瞩目的当属与泸州老窖推出「断片雪糕」。 与同样具备网红属性的五芳斋、小米、奈雪の茶等品牌合作，这些类似的联名还有很多，3 年来，钟薛高跨界品牌高达 40+，平均每月都有一次跨界联合。 钟薛高凭借着多元化的营销战略，「新中式」的产品设计，成为了热门的网红品牌，同时也争议不断。 对于走网红这条道路，创始人林盛曾公开表示： 「网红是通向品牌的必经之路，就像 20 年前 CCTV 是通向品牌的必经之路一样」、「如果你连网红都做不了，那就别做品牌了」。 但对于钟薛高的争议也在于此，钟薛高的争议并不在用料，而是钟薛高的 产品体验与价格预期的不匹配，溢价感没能撑起高昂的价格，让人觉得物有所值。 钟薛高营销很成功，让用户怀疑钱都花给了营销费，对于一个主打高端奢侈的品牌来说，只靠营销是远远不够的。回顾了一下，钟薛高确实取得了良好的销售业绩，也吃透了网红营销，但只有打造质量过硬的企业品牌，再辅以适当的营销宣传，企业才能走得长远。 企业的品牌打造如此，个人又何尝不是一样呢？个人品牌的塑造不能光靠着多样化的营销手段，还是要练好基本功，在不断提升个人积累后，再用营销动作放大势能，才能让个人品牌塑造得坚定踏实。 像我们秋叶写书私房课的段芳老师，用了两年时间完成新书《无畏成长》，还计划用三年时间写成女性成长三部曲。 这都是先做时间的朋友，再去抓时代的风口。 如果你有比较良好的积累，又想打造个人品牌，不妨像段芳老师一样试试写书， 秋叶写书私房课，可以协助你挖掘出自身的积累，成功出版属于你的书籍。想知道我们秋叶写书私房课是如何全程陪伴，带你打磨书稿，对接出版社的流程，就赶紧扫码咨询吧。 ❤ 点击下方关注 每天第一时间看秋叶大叔的思考和分享 ↓ ↓ ↓
